Il y a à peine quelques années, être présent sur Internet revenait à proposer un simple site institutionnel et à l'enrichir à temps perdu. Aujourd'hui, exister sur la Toile nécessite pour une entreprise la mise en place d'une véritable stratégie. Depuis l'avènement du Web 2.0, de nouveaux outils ont ainsi vu le jour, transformant les internautes, simples consommateurs passifs, en véritables producteurs d'informations. Des outils que les entreprises désireuses de renforcer leur présence sur le Web doivent désormais connaître et maîtriser pour défendre leur image, leurs produits et leurs services.

L'incontournable site Internet

Même s'il ne constitue plus l'unique moyen de communiquer avec les internautes, le site reste l'outil de base vers lequel ces derniers vont converger pour accéder à des informations sur l'entreprise. Outre les mentions obligatoires qu'il faut faire apparaître, le site doit proposer une présentation claire de l'entreprise, de ses dirigeants, de sa structure et de ses activités. Cette partie « corporate », trop souvent négligée, revêt une importance particulière dans la mesure où elle constitue la première image qu'un internaute va se faire de l'entreprise. Pour réaliser cette carte de visite électronique, il convient de veiller à ce que les informations soient à jour, concises pour respecter les habitudes de lecture des internautes, mais aussi correctement mises en valeur. Car la forme est ici déterminante, et il ne faut surtout pas hésiter à avoir recours à tous les modes de diffusion acceptés par le Net (son, images fixes, vidéos, animations) afin de rendre attrayantes les informations mises en ligne. Pour compléter ces données institutionnelles et dynamiser le site, la mise en place d'une rubrique d'informations (actualités de l'entreprise, du secteur économique dans lequel elle évolue…) peut être intéressante.

Attention : la création d'une telle rubrique nécessite qu'elle soit régulièrement alimentée au risque de produire l'effet inverse de celui recherché.

Par ailleurs, le site peut aussi servir d'interface d'échanges avec les internautes. Plusieurs stratégies sont alors envisageables. La première, la plus courante, consiste à mettre en place un formulaire de demande offrant à l'internaute un espace de saisie d'un texte libre ainsi que le choix d'un sujet prédéfini dans un menu (service de l'entreprise destinataire, demande d'emploi, de stage, d'une information produit…). Dans cette hypothèse, la gestion des demandes est centralisée et les adresses mails de l'entreprise ne sont pas rendues publiques. Seconde stratégie : mettre à disposition des internautes les adresses électroniques de plusieurs services (ou personnes). Cette solution, si elle n'offre plus le confort de la gestion centralisée, est souvent préférée par les internautes qui y voient une volonté d'ouverture et la possibilité d'identifier un interlocuteur.

Mise en ligne d'un site : les mentions obligatoires

Afin de permettre aux internautes d'identifier avec la plus grande précision l'éditeur professionnel d'un site internet, la loi (n° 2004-575 du 21 juin 2004, dite « sur la confiance dans l'économie numérique » ou LCEN), impose à ce dernier d'insérer de manière visible sur le site certaines informations :
- ses coordonnées (nom et prénoms pour les personnes physiques, dénomination ou raison sociale de l'éditeur personne morale, nom du responsable de la publication, numéro de téléphone, adresse physique et courriel) ;
- les mentions inscrites au registre du commerce et des sociétés ou au répertoire des métiers (SIREN, RCS suivi des coordonnées du greffe où l'immatriculation a été faite, capital social, adresse du siège social…) ;
- son numéro d'identification s'il est assujetti à la TVA ;
- s'il est soumis à un régime d'autorisation, les références de l'autorité l'ayant délivrée ;
- ses identifiants professionnels s'il exerce une profession réglementée (titre professionnel, règles professionnelles applicables, organisme encadrant l'exercice de la profession) ;
- le nom, la dénomination ou la raison sociale, l'adresse géographique et le numéro de téléphone de l'hébergeur du site (prestataire technique accueillant sur ses machines le site de l'éditeur) s'il existe.

Et attention : le fait d'omettre tout ou partie de ces informations est passible de sanctions pénales lourdes pouvant aller jusqu'à 1 an de prison et 75 000 € d'amende pour les personnes physiques responsables (375 000 € d'amende pour les personnes morales).

Conseil : quelle que soit la stratégie adoptée, une prise en charge des demandes d'informations émises par les internautes doit intervenir rapidement pour maintenir un lien et préserver l'image de l'entreprise.

Personnaliser le lien avec les blogs

Un blog est un site personnel pré-formaté proposé par un hébergeur. Il permet à son « créateur » de rédiger des commentaires qui seront publiés chronologiquement et pourront être commentés par les internautes. En plus du texte, il est possible de mettre en ligne des images, des liens pointant vers d'autres sites ou des flux RSS (Realy Simple Syndication) destinés à automatiquement informer les internautes qui le désirent des mises à jour du blog.
La structure rudimentaire et normée du blog rend son utilisation simple pour l'auteur, le lecteur ou celui qui apporte un commentaire. Chacun, en l'espace de quelques minutes, peut oublier la technologie et se consacrer à la teneur des messages. D'un point de vue sociologique, cette homogénéité formelle a pour conséquence de gommer toute hiérarchie, donnant à chaque blogueur les mêmes outils, faisant de lui un interlocuteur direct pour les internautes qui souhaitent l'interpeller.
Pour l'entreprise, le blog peut alors devenir un véritable outil de communication mettant en relation, non pas l'entreprise (organisation désincarnée et son traditionnel discours commercial), mais un homme (simple employé ou PDG) avec le reste du monde. De nouveaux rapports peuvent ainsi être noués avec des clients, des prospects. Une relation directe qui, si elle réclame du temps et des moyens humains pour être maintenue, peut être génératrice de données précieuses sur des positionnements produits ou des politiques d'image afin de les appuyer ou au contraire de les corriger.

Fidéliser avec une lettre d'informations

Plus connue sous le terme de « newsletter », la lettre d'informations est un outil permettant de maintenir un lien avec des clients, des prospects, des fournisseurs ou des collaborateurs en leur adressant régulièrement des courriels d'informations. Ce moyen de communication peut accompagner une action commerciale (lancement d'un nouveau produit, promotions, ventes flash…) ou présenter l'actualité de l'entreprise ou encore celle du secteur au sein duquel elle évolue. Quel qu'il soit, son contenu doit avoir été pensé et conçu pour intéresser ses destinataires, au risque de finir dans leur corbeille.
Par ailleurs, l'envoi « aveugle » d'une lettre d'informations est rarement une stratégie payante, dans la mesure où elle va le plus souvent être considérée comme un vulgaire « spam » (courriel indésirable), avec comme conséquences de ne pas être lue, mais aussi de donner une mauvaise image de l'entreprise. Aussi est-il conseillé de ne pas imposer une lettre d'informations, mais de permettre à tout internaute de s'y abonner, après avoir pris soin d'en décrire le contenu et la périodicité sur un espace dédié du site. En termes de mise en forme, la lettre d'informations peut contenir l'ensemble des données à diffuser ou simplement une présentation sommaire (titre, phrase introductive) invitant le destinataire à se connecter sur le site pour en prendre connaissance, solution préférable car elle développe l'audience du site.

En pratique : dans tous les cas, à l'instar du site dont elle est un « prolongement », la newsletter doit bénéficier d'une présentation séduisante et soignée.

Susciter l'échange grâce aux forums

Un forum est un espace de discussion qui, le plus souvent, est associé à un site Internet. Il offre aux internautes la possibilité d'échanger des informations sur un même thème. Et, à la différence des messageries instantanées, il ne requiert pas la présence simultanée des différents contributeurs. Le forum est ainsi un espace de stockage qui voit le nombre des discussions sans cesse augmenter et son contenu s'enrichir au fil du temps.
Pour peu que les thématiques correspondent à une demande précise et que les contenus soient de qualité, le forum est un outil prisé sur lequel les internautes viendront régulièrement chercher une information ou un conseil, au bénéfice de l'image de l'entreprise.
Toutefois, pour parvenir à un tel résultat, il est indispensable d' « amorcer la pompe », autrement dit animer le forum, non seulement en lançant des discussions, mais aussi en répondant, avec sérieux et compétence, aux premières demandes des internautes. Plus largement, même lorsque le succès d'audience est au rendez-vous, le forum nécessite d'être, non plus animé mais modéré, afin d'éviter la publication de commentaires fantaisistes, inappropriés, voire contraires à la loi.

Garder le contact avec les réseaux sociaux

Certains outils, emblématiques du Web 2.0, ont pour ambition de permettre aux internautes de se « rencontrer » afin de développer des relations notamment professionnelles. Ces applications, baptisées « Social Networking » ou « Réseautage social », prennent de plus en plus d'importance du fait de la couverture mondiale qu'elles offrent et des millions d'utilisateurs qu'elles rassemblent. Certaines sont des outils généralistes comme Facebook. D'autres, comme Viadeo ou Linkedin, ont pour objet de ne réunir que des professionnels. Ces sites offrent le plus souvent la possibilité de se présenter, de participer à des groupes de discussion, et d'échanger via des systèmes de messagerie instantanée. Quant aux réseaux, ils se constituent de manière indirecte en bénéficiant des contacts de ses propres contacts. Grâce à cet effet multiplicateur, il devient possible de disposer d'un réseau de plusieurs dizaines de milliers de personnes assez rapidement. Personnes qui pourront accéder et commenter les données mises en ligne par l'entreprise sur sa page de présentation.
Les réseaux qui peuvent être créés à l'aide de ces outils sont des réseaux humains. Cela signifie que pour qu'ils soient réactifs, quelques règles de bon sens doivent être respectées. Tout d'abord, il faut être présent. Cela ne signifie pas qu'il soit nécessaire d'être connecté nuit et jour, mais il est bon de signaler sa présence régulièrement. Ainsi, faut-il donner une suite, même négative, aux demandes d'informations reçues, ne serait-ce que pour espérer que le demandeur se sente tenu de réagir lorsqu'à son tour il sera sollicité. Il n'est pas inutile non plus de participer à la vie des réseaux en diffusant des informations et en animant des groupes de réflexion. Ensuite, il est indispensable de ménager ses contacts au risque de les voir s'épuiser. Ainsi, n'est-il pas de bonne politique d'adresser sans cesse des demandes de mise en relation ou de services. De la même façon, il incombe à chacun de « protéger » ses contacts directs, qui font la richesse de son propre réseau, en ne relayant pas de manière systématique toutes les demandes reçues (demandes inappropriées, récurrentes ou embarrassantes…).

Réagir aux critiques sur le Net

Les forums, les blogs ou les réseaux sociaux sont des espaces d'expression de plus en plus utilisés, notamment pour critiquer les entreprises. S'il n'existe pas de stratégie idéale pour lutter contre ces campagnes de dénigrement, quelques règles de base doivent être respectées. La première : ne jamais choisir le silence comme réponse aux critiques. La seconde : utiliser les mêmes médias que ceux qui critiquent l'entreprise.
Il convient également de ne pas nier l'évidence et d'adopter un ton mesuré. Enfin, l'expérience a montré que les menaces, même si elles reposent sur des bases juridiques solides, loin d'intimider les internautes, ont plutôt tendance à les rendre encore plus agressifs.

La responsabilité éditoriale

Diffuser des informations sur le Web n'est pas sans conséquence juridique. Différentes lois s'appliquent, dont il convient de retenir quelques principes.
- Le créateur d'un site, d'un blog, d'un forum ou d'une « newsletter » est responsable des informations qu'il diffuse (y compris les commentaires des internautes). Il doit donc veiller à ne pas publier (ou retirer « promptement ») des données qui pourraient notamment violer la vie privée d'un tiers, être diffamantes, injurieuses, négationnistes, incitatives à la haine raciale ou à la violence.
- Une attention particulière doit également être portée à la propriété des informations mises en ligne (droit des marques, droit d'auteurs) et à l'application de la réglementation de la Cnil lors de la publication d'informations nominatives.

Article du 09/11/2010 - © Copyright SID Presse - 2010